1967. Après avoir saigné à blanc les scènes d’Albion à grand renfort de larsen et de guitares à l’espérance de vie limitée, les affreux londoniens, vestes union jack et manteau à frange sous le coude, partent à l’assaut des terres de Big Brother. Et en matière de tournée, force est de constater que nos amis rosbifs ne faiblissent pas, transcendés par la compétition qui sévit avec le "Voodoo Child" depuis le mythique show de Monterey : volume assourdissant, matériel méthodiquement saccagé après chaque prestation, séances de fornication musclée pour l’ami Daltrey qui ne regarde pas forcément à l’âge des prestataires (quoi 14 ans ? Elle en faisait 22 !)… Keith Moon, avec la sobriété qui le caractérise, se contente de plonger une Lincoln Continental honteusement rutilante dans la piscine du coin. Ah bah finalement non… ça ne flotte pas.

De retour en terres shakespeariennes, à peine le temps de goûter au plaisir renouvelé du porridge à mamie qu’il faut déjà s’atteler à l’enregistrement de la prochaine galette (et du petit pot de beurre que constituerait une ritournelle capable de truster le haut des charts). Et le jeune Townshend, désireux d’apporter sa pierre à l’édifice déjà croulant du psychédélisme fourmille d’idées, dont celle d’un premier album-concept pop (toute similitude avec le magistral Sgt Pepper’s paru quelques mois plus tôt n’étant que pure coïncidence, vous l’avez compris…). Flower-power en diable, présenté sous la forme d’une émission de radio pirate bourrée de jingles déjantés et d’autres intermèdes qui ne semblent franchement pas émaner d’un esprit sain, l’heureux élu s’appellera, non sans défiance envers la communauté hippie intégriste, The Who Sell Out (les Who sont des vendus !). Or, à sa sortie, l’album ne décolle pas, l’écriture fine et délirante de l’œuvre ayant eu raison de l’ouverture d’esprit des fans de la première heure tandis que les aficionados sont encore occupés à creuser les sillons de "Lucy In The Sky" ou de "Foxy Lady". Et pourtant, les Who atteignent ici le premier sommet discographique de leur période 'pop’art'.

Ouverture magistrale. "Armenia City In The Sky", véritable ovni chanté par le drummer-hero Keith Moon, sur une musique de John Keene (chauffeur du groupe de son état) éclate célestement ! Au programme, déluge de bandes enregistrées à l’envers, frétillement de cors français pour Entwistle et chant haut-perché, soit un décor joyeusement surréaliste qui ne pouvait être mieux planté.
Le surprenant "Heinz Baker Beans" qui suit, entièrement accompagné par les cuivres du bassiste témoigne quant à lui de l’incroyable second degré du groupe, dans une corrosive allégorie de la société de sa Majesté, autour de la viscérale et toute britannique passion pour le thé. Jouissif. Certes, les rockeurs fous se sont mués en dandy jabotés, troquant leur Rickenbacker, leur déluge de watts et leurs productions urgentes pour les grandes orgues d’Al Kooper, les guitares acoustiques et une production plus léchée, mais quelle réussite ! On virevolte sans discontinuer entre perles pop ("Mary Anne With The Shaky Hands", "Relax") et bijoux psychés ("I Can See For Miles") sublimés par le mirifique écrin sonore apprêté par les WHO qui, pour la première fois, laissent place à un déluge de chœurs et de doubles voix d’une justesse inespérée (vu leur suicidaire habitude à saborder leurs harmonies vocales, aussi bien sur scène que sur vinyle) et empreintes d’un humour 'so british' (le flegme en moins). Les titres, toujours très sucrés, s’enchainent superbement dans un format très court, forcément fluide et bigrement efficace, à mille lieux du bourratif Tommy qui pointe déjà le bout de son satané flipper.

Certes, Townshend commet l’impardonnable lèse-majesté de s’octroyer une grande part des chants lead (le titre "Our Love Was" s’en retrouve d’ailleurs légèrement irritant), certes les vocaux des « Qui » respirent l’amateurisme technique à plein-nez tandis qu’il manque peut-être un GRAND morceau, mais qu’à cela ne tienne ! Malgré la section rythmique (mythique ?) sensiblement sous-mixée et moins volubile qu’à son habitude, le groupe se met humblement au service de bien belles trouvailles tel le sautillant "I Can’t Reach You" ou le superbement bien ficelé "Tatoo" (qui sera d’ailleurs le seul et unique titre qui survivra à l’épreuve du feu « live »). En clôture, John se fend d’un ténébreux "Silas Stingy" et d’un petit frétillement de cor façon MORRICONE (période tortillas), tandis que Pete renoue avec les accords jazz de sa tendre enfance sur "Sunrise". A noter également que les récentes rééditions de The Who Sell Out comprennent une dizaine de titres supplémentaires d’une qualité tout à fait remarquable, ce qui, avouons-le, ne gâche franchement rien à l’affaire ! Et puis, un album sur la pochette duquel figure la mention 'Odorono, le déodorant qui transforme la transpiration en inspiration' ne pouvait que rester dans l’Histoire.

Bref. Les WHO en matière de pop ne sont pas les BEATLES. Là, on enfonce des portes ouvertes. Mais pour le coup, on s’éclate sincèrement au rythme de leurs arrangements marshmallows, de leurs harmonies approximativement avant-gardistes et de leurs bidouillages sonores. Et quand bien même, comment résister au swing décalé des jingles vantant les mérites de « Premier », la marque de batterie de Moon ou les vertus musculeuses de "Charles Atlas", la boustifaille des champions ?

Les gars du Zeppelin qui passeront derrière auront l’air bien sérieux tout d’un coup. Mais bon, paraît qu’on ne plaisante pas avec le rock’n’roll.